Ruž za usne: Kako utjecajne osobe nadmašuju marketing ljepote

Influencer marketing brzo je postao najbolji način za dosezanje potrošača ljepote, pokazao se učinkovitijim od preporuka slavnih osoba i reklama tvrtki. Kako utjecajni pojedinci nadmašuju beauty marketing kroz influencerski marketing, koji je postao najbolji način da se dođe do potrošača ljepote. Fokusira na britansku makeup guruicu, demonstrirajući kako nanositi sloj po sloj kreme i kozmetike kako bi se postigao glamurozan izgled. Dijeli savjete o ljepoti

Britanski makeup guru Katie Jane Hughes gotovo svakodnevno objavljuje fotografije svog lica izbliza na Instagramu za svojih 336.000 pratitelja: svjetlucavi zlatni kapci; sjajne ružičaste usne koje nadopunjuju njezinu kestenjastu kosu; obrva obojanih sitnim potezima smeđeg gela kako bi ispravila svoju pogrešku pretjeranog čupanja kao tinejdžerica.

A u videouputama na YouTubeu, u kojima Hughes počinje s oribanim i čistim licem (otkrivajući neke od istih mrljavih mrlja za koje mnogi od nas brinu), ona demonstrira kako nanosi sloj za slojem krema i kozmetike kako bi postigla glamurozan izgled.

“Ovo malo pecka kad ga stavite, ali to je normalno jer ima glikola”, kaže Hughes, gledajući između kamere i ogledala dok umasira hidratantnu kremu u svoju kožu. “Ne razumijem baš kako djeluju glikolne kreme za lice. Sve što vam mogu reći je da je moja koža nevjerojatna otkako sam počela koristiti ovaj proizvod.”

Tijekom više od 12 minuta videozapisa s uputama korak po korak, Hughes približava proizvod za proizvodom blizu kamere kako bi gledatelji mogli dobro vidjeti naziv svake marke. Jer, na kraju krajeva, Hughes ne dijeli samo savjete o ljepoti. Također prodaje šminku.

Iako Hughes nije tipična slavna djevojka s naslovne strane, njezine objave na društvenim mrežama tjeraju tisuće kupaca da kupe proizvode koje ona preporučuje.

“Ljudi su prije gledali slavne osobe na crvenom tepihu kako pričaju o tome što nose ili bi prelistavali časopise i gledali slavne osobe u reklamama za šminku, ali to je izgubilo na snazi, posebno među mlađim potrošačima”, kaže Vettese, koji je anketirao potrošače i intervjuirao Hughesa za istraživački projekt. “Sada ljudi žele pristupiti internetu i dobiti iskustvo na dohvat ruke. Oni žele postavljati pitanja influenceru i dobiti osobne odgovore.”

Ova promjena predstavlja izazov za mnoge dugogodišnje igrače na tržištu ljepote, što je potaknulo neke stare tvrtke da razmijene vampirske modele za online tutoriale koji uključuju više “običnih ljudi” dok se bore uhvatiti korak s vrhunskim brendovima koji su se udružili s influencerima mnogo ranije u igri. .

“Ovi etablirani brendovi suočeni su s gubitkom vjerodostojnosti jer ih narušavaju brendovi koji su izravno povezani s potrošačima”, kaže Vettese, čiji je istraživački projekt vodio profesor HBS-a Geoffrey Jones , Isidor Straus profesor poslovne povijesti.

“Mogu vidjeti uspjeh Glossiera, marke koja nije postojala prije pet godina, ali se sada smatra tvrtkom vrijednom milijarde dolara. Stoga sada pokušavaju tražiti partnerstva s utjecajnim osobama koje imaju utjecaj, ali se natječu s novijim brendovima koji su to dobro činili od samog početka.”

Globalna potrošnja na utjecajni marketing skočila je posljednjih godina, popevši se s procijenjenih 2 milijarde dolara u 2017. na oko 8 milijardi dolara u 2019. Jedna prognoza pokazuje da se očekuje da će potrošnja skočiti na 15 milijardi dolara do 2022. Zapravo, kozmetički div Estée Lauder otkrio je prošle tjednu da tvrtka sada troši 75 posto svog marketinškog budžeta na influencere.

Potrošači slušaju influencere, a ne oglase tvrtki

Kako bi proučio koliko utjecajne osobe imaju na potrošače, Vettese je anketirao 520 žena, posebno ciljajući na ljubitelje ljepote na Facebooku koji koriste ključne riječi kao što su “ljepota”, “njega kože” i “šminka”. Ove žene kupuju puno šminke. Više od 40 posto reklo je da kupuje više proizvoda svaki mjesec.

Nevjerojatnih 62 posto žena reklo je da prati beauty influencerice na društvenim mrežama. Na pitanje gdje traže informacije o proizvodima za ljepotu prije nego što ih kupe, utjecajne osobe na društvenim mrežama zauzele su najviše mjesto s gotovo 67 posto, a slijede ih recenzije proizvoda trećih strana s 59 posto te stručnjaci za ljepotu s 55 posto. Oglasi tvrtki rangirani su znatno niže s 44 posto, a javne osobe i slavne osobe dobile su samo 34 posto.

U ocjenjivanju kozmetičkih proizvoda, žene su rekle da najviše vjeruju recenzijama proizvoda trećih strana, a najmanje reklamama tvrtki. Rekli su i da utjecajni marketing najviše utječe na njihove odluke o kupnji, dok je marketing izravnom poštom najmanje učinkovit način da dopru do njih.

Na pitanje koje kanale društvenih medija najviše posjećuju, Instagram je na vrhu, a svakodnevno ga koristi 82 posto ispitanika; Facebook je zauzeo drugo mjesto sa 77 posto; a YouTube je bio treći s 59 posto.

“Instagram je daleko najbolja glasnoća”, kaže Vettese. “Vrlo je vizualan i jednostavno je staviti mnogo fotografija i kratkih videozapisa kako biste odmah došli do svojih pratitelja. Osim toga, možete izravno odgovoriti na komentare ljudi, tako da postoji ova laka komunikacija naprijed i natrag.”

Mnogi potrošači također su rekli da se okreću YouTubeu za dulje videozapise s uputama, gdje mogu gledati utjecajne osobe kako primjenjuju proizvode i pronaći inspiraciju. “YouTube tutorijali zauvijek će biti moje žarište angažmana u ljepoti”, rekla je jedna potrošačica u svom odgovoru na anketu.

Povjerenje u recenzije influencera je kritično

Brendovi često plaćaju utjecajnim osobama da prodaju proizvode – a anketirane žene nisu bile naivne na tu činjenicu. Ipak, smatraju da je pomisao na reklamiranje proizvoda za novac odvratna. Dok je 42 posto reklo da bi kupili proizvod za čiju je promociju tvrtka platila influenceru, drugih 43 posto reklo je da nisu sigurni, a 15 posto reklo je da ne bi.

Zapravo, mnogi su ispitanici rekli da prate samo influencere koji otvoreno otkrivaju svoje ugovore o podršci. “Ponekad je teško reći koji su kozmetički proizvodi sponzorirani, a koji nisu”, rekao je jedan potrošač. “Vjerujem samo influencerima koji jasno znaju jesu li plaćeni!”

To je važno, kaže Vettese, jer potrošači aktivno traže influencere koji dijele iste tonove kože, pa čak i osjetljivu kožu, i žele vjerovati da influenceri stvarno vjeruju i koriste proizvode o kojima govore. Potrošači također obraćaju veliku pažnju, tako da i najmanja greška može ugroziti njihov osjećaj povjerenja.

“Kim Kardashian cijelo vrijeme promovira svakakve proizvode za koje sam skeptičan da ih koristi”, rekao je jedan potrošač. “Ona će na Instagramu objaviti staklenku Olaya, na primjer, ali onda ćete pročitati intervju u kojem kaže da uvijek koristi Guerlain kremu od 1000 dolara. To što slavna osoba stavlja svoje ime na nešto nije dovoljno da me samo po sebi privuče.”

Mnogi potrošači traže utjecajne osobe koje su spremne dati negativne recenzije proizvodima jer se to smatra znakom legitimnosti. “Cijenim iskrene recenzije (i) povratne informacije o svemu”, rekao je jedan potrošač. “Nitko neće jednostavno voljeti svaki proizvod. Stoga, influencer kod mene gradi uglednu reputaciju kada može reći: ‘Ovaj proizvod mi se nije svidio toliko koliko…’ ili ‘Ovaj proizvod nije bio tako dobar za mene jer…’”

Potrošači influencere smatraju prijateljima

Anketirane žene nisu nužno privlačile influencerice s najvećim brojem sljedbenika na internetu. Mnogi su radije pratili manje poznate ljude, zvane “mikroinfluenceri”, ističući da ljudi s manjim brojem obožavatelja više odgovaraju na njihova pitanja i komentare na postove.

Neke od anketiranih žena govorile su o svojim influencericama kao da su prijateljice. Možda je to zato što influenceri ne objavljuju samo o šminki; često daju uvid u svoje osobne živote kroz fotografije odjeće koju nose, hrane koju jedu, mjesta na koja putuju, pa čak i svojih supružnika, djece i prijatelja.

“Ti potrošači grade odnose i povezuju se s tim utjecajnim osobama”, kaže Vettese. “Oni vode redovite razgovore i misle da su influenceri izravno ukorijenjeni u njihovim svakodnevnim životima.”

Neki od najpopularnijih beauty influencera koje su potrošači spomenuli su Jeffree Star, Tati Westbrook, James Charles, Jaclyn Hill, Laura Lee, Desi Perkins, Huda Kattan, Kylie Jenner, Nikkie de Jager i Manny Mua.

Lekcije za brendove

Anketirane žene rekle su da žele da šminka koju kupe odgovara njihovom tipu kože—a neke su rekle da se osjećaju kao da prije nisu bile zastupljene u tradicionalnim oglasima tvrtki jer ti oglasi nisu bili dovoljno inkluzivni. Kozmetičke tvrtke trebale bi stvarati proizvode i angažirati utjecajne ljude koji dopiru do ljudi različitih etničkih pripadnosti, tonova kože i osjetljivosti kože, kaže Vettese.

“Kada je Kendall Jenner rekla da pati od akni, ljudi su stvarno reagirali na to jer su se mogli poistovjetiti”, kaže ona. “Potrošači traže influencere koji im se obraćaju ili izgledaju poput njih ili imaju iste probleme kao oni.”

Lekcije iz Vetteseinog istraživanja odnose se ne samo na kozmetičke brendove, već i na druge industrije, kaže ona: “Otkrijte koji će kanali društvenih medija privući vašu publiku, budite oprezni u tome kako ćete svoje proizvode izlagati na različitim kanalima i pobrinite se da ljudi koji predstavljaju vašu tvrtku bit će viđeni kao autentični, pouzdani glasovi imidža koji želite prezentirati.”

Powered by Aestetica Web Design © 2024