Zbunjenost oko ‘čiste ljepote’: Što brendovi mogu učiniti?

Tužba podignuta protiv Sephore pokazuje rastuću sklonost među potrošačima da ospore tvrdnje o čistoj ljepoti. Potrebne su bolje smjernice i regulativa kako bi se podržao prijelaz industrije u čišću budućnost.

Rasprava o tome što čini “čistu” ljepotu se zahuktava. Sephora je podnijela zahtjev za odbacivanje tvrdnji kupca da je njezina oznaka Clean at Sephora “lažno oglašavanje”. Kako sve više potrošača progovara na društvenim mrežama i, sve više, nastoji pozvati tvrtke na odgovornost putem kolektivnih tužbi, kozmetički brendovi i trgovci morat će ponovno razmisliti o tome kako pokreću tu temu.

U studenom 2022. kupac Sephore Lindsey Finster podnio je tužbu u SAD-u tvrdeći da “značajan postotak” njegovih proizvoda s oznakom čistoće sadrži sastojke koji su sintetski, što ih čini “nedosljednima” načinu na koji potrošači razumiju pojam “čist”.

Nakon zahtjeva za odbacivanjem tvrdnje, prodavač kozmetičkih proizvoda u vlasništvu LVMH-a rekao je u izjavi za Vogue Business: “Sephora koristi izraz ‘Čisto u Sephori’ zajedno s pojašnjavajućom definicijom koja opisuje vrste sastojaka koji su isključeni, što je izričito ograničeno na određene ‘specifične sastojke’. Ambalaža proizvoda sadrži potpuni popis sastojaka koji su uključeni, što savršeno odgovara definiciji [Clean at Sephora]. Sephora jasno objašnjava što to znači na izlozima u svojim trgovinama i na cijeloj web stranici… i sve što Sephora kaže o proizvodima s tom oznakom je istina.”

Slučaj pokazuje nedostatak jasnih standarda i propisa u prostoru čiste ljepote, posebno u SAD-u, što nastavlja stvarati zbunjenost među potrošačima, kaže Margarita Arriagada, osnivačica brenda punjivih ruževa za usne Valde Beauty i bivša glavna trgovica u Sephori. Čista ljepota različitim ljudima znači različite stvari. Općenito je shvaćanje da se “loši” sastojci moraju eliminirati, ali ne postoji univerzalna definicija “čistog”, što pojam čini sličnim nejasnim tvrdnjama poput “održivo” ili “ekološki prihvatljivo”.

Bolje vodstvo

Današnje kozmetičke tvrtke natječu se cijenom ili svrhom: dok masovne marke imaju koristi od toga što su dostupne, luksuzne marke moraju uvjeriti kupce da ih vrijedi potražiti. Mnogi su usvojili čist pristup. Više od polovice proizvoda za uljepšavanje i osobnu njegu u SAD-u sada je bez parabena, prema podacima tvrtke za istraživanje potrošača Nielsen IQ. Trgovci na malo reagiraju pomažući kupcima da lakše prepoznaju artikle koji tvrde da zadovoljavaju standarde čistoće. Sephora je pokrenula svoj Clean program 2018., koji sadrži proizvode koji su “bez” odabranih sastojaka. Njegov najbliži konkurent Ulta ima stalno partnerstvo s prodavačem čiste ljepote Credo Beauty od 2020. Mnogi brendovi također se natječu za mjesto na čistom tržištu, od novopečenih, uključujući Merit i Ilia Beauty do luksuznih marki kao što je Stella McCartney.

“Mnogi brendovi nemaju resurse ili ulaganja za sva istraživanja i procjene koje moraju napraviti. Većina nas slijedi vodstvo trgovca. Oni postavljaju standarde i mi ih slijedimo.”

Goop, carstvo blagostanja i životnog stila koje je osnovala Gwyneth Paltrow, čija se vrijednost danas procjenjuje na 250 milijuna dolara, prodaje 200 robnih marki i ima “opsežan proces provjere” koji uključuje ograničeni popis sastojaka koji su razvili njegov interni tim i vanjski znanstvenici, kemičari i toksikolozi, prema Jaimee Holmes, potpredsjednici tvrtke za ljepotu i zdravlje. Goop također pruža resurse i smjernice o sastojcima i mogućim utjecajima na zdravlje putem svoje platforme za e-trgovinu, kaže ona.

“Naše partnere čini zajednica neovisnih brendova od kojih mnogi nemaju velika ulaganja. Još uvijek ga vode osnivači i vrlo je pokrenut,” kaže Annie Jackson, suosnivačica i glavna operativna direktorica u Credo Beauty. Međutim, brendovi su postali puno “samozadovoljniji”, smatra ona. Danas je dovoljno staviti zeleni list na nešto i reći ‘ovo je čisto’.

Credo je već tri godine u partnerstvu s tvrtkom Ulta, prema kojem se robne marke iz Creda prodaju na više od 200 lokacija Ulte. Credo daje Ulti kredibilitet u čistom prostoru ljepote koji ne bi mogao postići sam; zauzvrat, njezini brendovi uživaju veću vidljivost jer se prodaju u najvećem američkom specijaliziranom prodavaču ljepote. “Shvaćamo da se ovaj posao ne može obaviti sam”, kaže Kristin Wolf, viša potpredsjednica za strategiju i transformaciju poduzeća Ulta Beauty.

Credo’s Jackson postavlja pitanje je li dovoljno da trgovci na malo imaju “čistu” njegu umjesto postavljanja standarda za sve svoje robne marke i proizvode. “Neke trgovine imaju popis zabranjenih tvari za nekolicinu robnih marki [ali] čini se pomalo performativnim ako se odnosi samo na segment trgovine.”

U Ulta Beauty, posao je u tijeku. Maloprodaja također ima partnerstvo s ClearForMe, alatom baze podataka o sastojcima kozmetičkih proizvoda, i dio je Vijeća za zelenu kemiju i trgovinu (GC3) i Vijeća za osobnu njegu i proizvode (PCPC) “kako bi podržao napore cijele industrije u pogledu sigurnosti, kvalitete , te inovacije i komercijalno prihvaćanje zelene kemije dok svi radimo na većoj standardizaciji,” kaže Wolf. “Iako smo mi [Ulta i Credo] na različitim mjestima na našim putovanjima, naše je partnerstvo utjecalo na naš dosadašnji napredak.”

Krivo usmjerene namjere

Brendovi se mogu zaštititi ako budu transparentniji i ponude dokaze za svoje tvrdnje, vjeruje Alexia Inge, osnivačica Cult Beauty. Od 2021. godine tvrdnje o “bez” padaju, a pojmovi kao što su bez parabena (-7 posto), bez sulfata (-6 posto) i bez mirisa (-21 posto) opadaju u popularnosti pretraživanja , utvrđuje tvrtka Nielsen IQ za istraživanje potrošača. Umjesto toga, rastu pretraživanja za proaktivnijim tvrdnjama, kao što je ponovno punjenje (93 posto). “Čista ljepota umire i pretraživanja ‘bez’ nestaju. Potrošači žele formuliran s, dobiven od, surađujući s registriranim organizacijama i radeći prema ciljevima s datumima,” kaže Inge.

Rastuća svijest o dezinformacijama i lažnim recenzijama znači da potrošači postavljaju više pitanja o sastojcima, izvoru i učinkovitosti, kaže Maya Zawislak, direktorica strateškog uvida u tvrtki Kantar za analizu podataka i savjetovanje o robnim markama. S pristupom informacijama na društvenim platformama kao što je TikTok i porastom aplikacija kao što su Think Dirty, Detox Me i CosmEthics, koje provjeravaju svakodnevne artikle na potencijalno štetne sastojke, kupci postaju pametniji, s najmanje 33 posto odabira istraživanja ljepote proizvoda prije kupnje, kaže ona.

Čista ljepota je “pogrešno usmjerena na ciljanje sastojaka koji zapravo nisu manje sigurni ili nužno lošiji za okoliš”, kaže dr. Michelle Wong, kozmetička kemičarka i osnivačica znanstvene platforme za ljepotu Lab Muffin. To je dovelo do čestih pojava “zamjene vrijedne žaljenja”, gdje se opasna kemikalija zamjenjuje drugom kemikalijom koja je manje istražena, ali se kasnije dokaže da ima sličnu ili čak višu razinu opasnosti ili da može izazvati druge štetne učinke, kaže ona.

Marke su počele zamjenjivati parabene (koji su “dobro istraženi”, ali su imali lošu reputaciju jer su sintetski) s MI i MCI konzervansima, koje znanstvenici nisu proučavali dovoljno dugo da bi utvrdili njihove učinke na zdravlje, primjećuje ona. “Budući da se toliko čiste ljepote temelji na nerazumijevanju, marketing je također zapeo i ne napredujemo prema proizvodima koji su sigurniji za ljude i bolji za okoliš.”

Složenost opskrbnih lanaca također predstavlja izazov za robne marke, kaže Credo’s Jackson. “Mnogi brendovi jako se trude formulirati proizvode na bolji način, ali još uvijek nalaze PFAS i razine kontaminacije u tragovima u svojim proizvodima.” Mnogi bi se tada mogli vratiti svom ugovornom proizvođaču tražeći da pogledaju svoje poslovanje, ali nailaze na prepreke ako njihovim proizvodnim partnerima nije prioritet prilagodba i promjena, objašnjava ona. Drugi možda neće dati detaljno objašnjenje svoje proizvodnje i logistike iz straha od dijeljenja poslovnih tajni, dodaje ona. “To je bila prava barikada za brendove koji pokušavaju učiniti pravu stvar.”

Nova era propisa

Povećanje regulatornog nadzora moglo bi utrti put napretku. U siječnju su SAD ažurirale svoju regulaciju kozmetike po prvi put u više od 80 godina novim Zakonom o modernizaciji regulacije kozmetike (MoCRA). Također ove godine, američka Savezna komisija za trgovinu (FTC) predložila je ažurirane propise o ekološkom marketingu potrošačkih proizvoda kroz svoje Zelene vodiče, koji su pokrenuti 1992. i posljednji put ažurirani 2012. Ovaj tjedan, FTC je rekao da će proširiti komentar razdoblje za svoje ažurirane vodiče do 24. travnja (od 21. veljače) dajući rukovoditeljima više vremena da ponude uvid za ili protiv nove recenzije.

Tata Harper, suosnivačica i suizvršna direktorica istoimene luksuzne marke za njegu kože koju je prodala Amorepacific Groupu, korejskom divu ljepote, u rujnu 2022., pozdravlja ove promjene. “Clean pokret se iz trenda pomaknuo u smjer cijele industrije ljepote.” Moderni potrošači zahtijevaju veću transparentnost i “konkretne” činjenice, kaže ona. “Tu dolaze pečati i certifikati. Sve dok ne postoje jasni propisi koji detaljno određuju što kvalificira ‘čistu’ tvrtku, ove dokazne točke mogu doći u obliku certifikata od organizacija kao što su Ecocert, Peta, American Vegan Society i druge.”

Novi propisi su “korak naprijed” jer prisiljavaju proizvođače da budu stroži u vođenju evidencije, slaže se Jackson iz Creda, ali ona vjeruje da bi tvrtke potrošačima trebale otkriti sastojke s uobičajenim alergenima (MoCRA zahtijeva od kompanija da to čine samo FDA-i). . U brojevima je moć, dodaje ona. “To je kao domino efekt. Ako kupci to budu zahtijevali, robne marke će se morati požuriti, a više tržišnog udjela dobit će ugovorni proizvođači koji su uključeni u ovaj program. Brzo se pročuje, pa će dobavljači koji uvedu inovacije imati dobar posao jer ovo je kamo tržište ide.”

Robne marke mogle bi se usredotočiti na usvajanje globalnijeg pristupa, kao što je provjera dobre proizvodne prakse (GMP) — minimalni standard koji proizvođač lijekova mora ispuniti u svojim proizvodnim procesima u EU, savjetuje Wong. “Mnogi dobri brendovi to rade, čak i u zemljama u kojima to nije propisano.”

Brendovi bi trebali razmišljati o čistoj ljepoti izvan samo ograničene supstance, i umjesto toga usredotočiti se na to kako mogu djelovati na etičan način i jasno komunicirati svoje procese potrošačima, kaže Harper. Ne samo da pomaže u zaštiti robnih marki od krize troškova života i drugih budućih šokova, već nudi i točku razlike na pretrpanom tržištu. “Mi gledamo na održivost s pristupom od 360 stupnjeva. Ne možete biti zelena tvrtka bez zelenog proizvoda, ali to znači sve, od sastojaka do procesa proizvodnje i pakiranja.”

Powered by Aestetica Web Design © 2024