Ena mraz
Izvan crvenog tepiha: Kako brendovi ljepote iskorištavaju industriju zabave
Rihanna je svoje pojavljivanje na Super Bowlu pretvorila u ultimativnu priliku za marketing ljepote. Očekujte mnogo više poveznica sa svijetom zabave.
Na dijelu svog dugoočekivanog nastupa na Super Bowlu LVII 12. veljače, Rihanna je zastala da upije lice vlastitim Fenty Beauty Invisimatte puderom za upijanje. Koliko god bio na jeziku i očekivan kao poveznica između njezine izvedbe i njezinog više milijardi dolara vrijednog brenda (u suvlasništvu s Kendom iz LVMH-a), signalizirao je veliku promjenu: svaki zabavni događaj može biti marketinška prilika za ljepotu, a isplata može biti golema. Softverska tvrtka za izvedbu robne marke Launchmetrics procjenjuje da je trenutak generirao ukupno 5,6 milijuna dolara vrijednosti medijskog utjecaja u prvih 12 sati nakon emisije.
Brendovi traže nove načine suradnje koji nadilaze sponzoriranje modnih revija ili povremeno plasiranje proizvoda u glazbenim spotovima. Britanska kozmetička linija Pat McGrath Labs i drogerijski brend šminke Nyx Makeup stvorili su namjenske kolekcije u suradnji s hit Netflixovim serijama. Elf Beauty, Fenty Beauty i Ole Henriksen uložili su sredstva u prštave reklame za Super Bowl. Godine 2022. tvrtka za audio streaming Spotify dodala je službenicu za razvoj globalnih kategorija, Jennifer Nuttall, kako bi pružila posvećenu njegu svojim partnerima za ljepotu i osobnu robu.
“Navike potrošača su se promijenile. Utjecaj i oglašavanje na društvenim mrežama ne čine se nužno novima”, kaže Tierney Wilson, viši potpredsjednik za strategiju i savjetovanje u medijskoj agenciji January Digital. “Tvrtke traže druge kanale za inovacije i izlaganje svojih marki kako bi ostale relevantne.”
Radi se o širenju baze kupaca. “Suradnja s tvrtkama koje su već stručne u pripovijedanju priča i zabavi može staviti kozmetičke brendove pred vrlo različit skup potrošača, nudeći veću priliku za osvajanje udjela u novčaniku”, objašnjava Audrey Depraeter-Montacel, voditeljica globalne ljepote u Accentureu.
Sve oči uprte u mali ekran
Prvu sezonu rekordne Regency drame, Bridgerton, gledalo je više od 82 milijuna kućanstava diljem svijeta, kaže Netflix. Pat McGrath Labs udružio se s Netflixom i Bridgertonovom produkcijskom tvrtkom, Shondaland, za ograničenu seriju šminke. Sadrži izbor kozmetike uključujući rumenila, olovke za oči i ruževe za usne smještene u tematskim pakiranjima i osmišljene za rekreaciju izgleda viđenih na glumcima, asortiman je bio prvo partnerstvo takve vrste za Pat McGrath Labs. Netflix je također sklopio partnerstvo s Nyx Cosmetics i Mac Cosmetics za suradnju s TV emisijama Sex Education i Stranger Things.
Još jedan brend koji uočava priliku je njujorški apotekarski brend za njegu kože Beekman 1802, koji je stvorio ograničenu seriju proizvoda u suradnji s Netflixovom serijom Schitt’s Creek, kao i liniju u partnerstvu s Bridgertonom. Suradnja Schitt’s Creek, prodana na Amazonu i izravno potrošaču, uključivala je svijeću i melem za usne: generirala je prodaju od 1,5 milijuna dolara za marku, kao i povećanje prodaje od 770 posto u odnosu na prethodnu godinu u Beekmanu Fizička trgovina iz 1802. u sjevernom dijelu države New York. Marka kaže da je suradnja, promovirana uglavnom putem društvenih medija i marketinga e-poštom, dovela 20.000 novih kupaca i 70.000 pretplatnika e-pošte.
Iskorištavanje tema nadahnutih pop kulturom može pomoći brendu da postigne konkurentsku prednost i dosegne nove potrošače koje bi same bilo teško angažirat. Potrošači stječu ukus za sadržaje koji su kontekstualni, lokalni i mikrosegmentirani, kao i za sadržaje na zahtjev, male veličine i usmjerene na mobilne uređaje.
Spajanjem promjenjivih obrazaca potrošačkog gledanja s novim vrstama sadržaja, kozmetički brendovi imaju bogatiji način komuniciranja svojih prijedloga.”
Gotovo sedam od 10 potrošača pokušava izbjeći oglašavanje, pokazalo je istraživanje tvrtke za odnose s javnošću Edelman. Konstantno natjecanje za oko, klikove i, u konačnici, diskrecijske dolare često se naziva ekonomijom pažnje. Povezivanje s popularnim TV programima i filmovima može omogućiti kozmetičkim markama da pristupe potrošačima na strateškiji način, a da ih se ne percipira kao ometanje njihovog zastoja.
Knjiga igranja Super Bowla
Osim Rihannine retuširane srednje izvedbe, Fenty Beauty također je izdao kolekciju ograničenog izdanja koja uključuje spužvicu za šminkanje u obliku nogometne lopte i torbicu za šminku na temu NFL-a, kao i ograničeno izdanje ruževa za usne.
Također treba napomenuti da je Elf Beauty, kozmetička linija drogerija, prikazala svoju prvu reklamu za Super Bowl u kojoj se pojavljuje glumica Jennifer Coolidge, a napisao ju je producent i redatelj The White Lotus Mike White. Spot od 30 sekundi promovirao je Elf Beauty Power Grip Primer.
“Počeli smo raditi na reklami tek tri tjedna prije Super Bowla,” kaže Kory Marchisotto, direktor marketinga. “Imali smo organski više od 68 milijuna pregleda Power Grip Primera na TikToku i shvatili smo da smo drugi najprodavaniji SKU na američkom tržištu masovne kozmetike.” Elf Beauty izvijestio je o skoku neto prodaje u trećem kvartalu od 49 posto na 146,5 milijuna dolara. “I, pomislili smo, kako ćemo zauzeti to prvo mjesto?”
Depraeter-Montacel iz Accenturea dodaje da neočekivane dodirne točke poput sportskog događaja mogu biti neprocjenjive. “Rijetko postoji, ako uopće postoji, samo jedno putovanje kupnje. Umjesto toga, postoje paralelni po kojima se potrošači neprestano kreću. Za brendove ljepote to znači susret s potrošačem tamo gdje je on, a ne obrnuto.”
Elf’s Marchisotto kaže da je tvrtka otvorena za nove suradnje u budućnosti. “Najvažnija stvar za nas je otvaranje otvora za novu publiku”, kaže ona. Super Bowl pratilo je 113 milijuna gledatelja, što je više od 77 posto kućanstava koja koriste televiziju u SAD-u, a gotovo polovica gledatelja su žene, prema analitičkoj kompaniji Nielsen.
Pojavljuje se u zvuku i umjetnosti
Druge marke traže potencijal podcasta i glazbenih festivala. Godine 2022. Nars u vlasništvu Shiseida udružio se s dva podcasta, The Guilty Feminist i Sentimental Garbage, kako bi ponovno promovirao svoju najprodavaniju franšizu rumenila Orgasm. “Segmenti su radili oko ideje užitka kako bi proslavili naš najozloglašeniji proizvod. Željeli smo stvoriti trenutak u kojem slušatelji mogu slušati hrabre razgovore i biti dio odvažnih, osobnih priča u sigurnom i inkluzivnom okruženju, rekao je predstavnik brenda za Vogue Business.
Nuttall iz Spotifyja je u svojoj ulozi tek šest mjeseci, ali je bila zauzeta. Spotify je surađivao s Valentinom na promociji svog mirisa Voce Viva, stvarajući audio oglase s pjesmom Lady Gage u 8D, čiji je cilj stvoriti iluziju zvuka od 360 stupnjeva za slušatelje. Nuttall kaže da je cilj brenda bio potaknuti masovnu svijest bez gubitka osjećaja ekskluzivnosti – kampanja je dosegla više od pola milijuna slušatelja Spotifyja.
Festivali se pojavljuju kao nova prilika. Luksuzni kozmetički brend Hourglass u vlasništvu Unilevera najavio je partnerstvo s festivalom suvremene umjetnosti Desert X u Palm Springsu za 2023. godinu, s očekivanim 600.000 posjetitelja. “Stvarno smo željeli surađivati s organizacijom u umjetničkom prostoru, kroz ovu prizmu stvaranja zajednice i pokretanja dijaloga”, kaže Brooke Blashill, direktorica marketinga. Hourglass jamči instalaciju umjetnice Rane Begum, kao i najavljuje lansiranje novog proizvoda, uključujući ograničeno izdanje proizvoda Desert X.
“Prvo i najvažnije, ovdje se radi o svijesti o robnoj marki”, kaže Blashill. Zajedničke sinergije između brenda i festivala oko umjetnosti, dizajna i arhitekture čine ga prirodnim uklapanjem, kaže ona.
Put naprijed
Još više partnerstava za zabavu je na putu, kažu stručnjaci. “Dobro napravljeno, suradnja sa zabavnim platformama nudi za svakoga ponešto. Kozmetički brendovi mogu izgraditi dublju vezu s potrošačem stvaranjem zanimljivog sadržaja koji odražava njihovu marku i ponudu vrijednosti — dok također unose podatke i uvide prikupljene natrag u poslovanje kako bi informirali buduće inovacije i planove rasta,” kaže Depraeter-Montacel iz Accenturea.
Međutim, Tierney Wilson iz January Digitala upozorava da će jednostavne strategije kopiranja vjerojatno propasti: “Ako vrijednosti tvrtke nisu u skladu s vrijednostima platforme ili programa, potrošači to proviđaju.”
Njezin savjet? “Zapitajte se — koji je identitet vašeg brenda? A koje su vrijednosti vašeg brenda? Tko je vaš kupac? A koji je kupac kojeg pokušavate uhvatiti? Važno je biti doista jasan u vezi s tim stvarima ili ćeš završiti u pogrešnom partnerstvu.”